Posicionamento de marca pessoal são três decisões: a sua categoria, para quem você trabalha e o que você recusa. Depois de tomadas, elas resolvem quase tudo o que vem a seguir, da bio ao preço. Antes disso, cada escolha fica dependendo de gosto e de comparação.
Quando essas três decisões não existem, quem procura por você decide no lugar da sua marca. E costuma decidir pelo caminho mais curto: você entra na conta como uma profissional a mais da sua área, comparada por preço e por data disponível.
O que é posicionamento de marca pessoal
Posicionamento de marca pessoal é o lugar que o seu nome ocupa na cabeça de quem precisa escolher alguém. Ele se forma na memória de quem lembra de você em uma situação específica, e não no texto que você escreve sobre si. O seu trabalho é decidir qual é essa situação e repetir a mesma decisão em cada ponto de contato.
A palavra vem de 1972, quando Al Ries e Jack Trout publicaram a série The Positioning Era Cometh na revista Advertising Age. A frase central deles continua sendo a definição mais útil que eu conheço: para ter sucesso em uma sociedade saturada de comunicação, uma empresa precisa criar uma posição na mente do cliente potencial. Vale igual para uma pessoa que vende o próprio trabalho.
Vale separar de duas palavras vizinhas. Marketing pessoal é o conjunto de ações para tornar o seu trabalho conhecido. Marca pessoal é o que as pessoas associam ao seu nome. Posicionamento é a decisão que organiza as duas coisas, e ela vem antes.
Uma imagem que eu uso com as minhas clientes: em uma marca, as decisões funcionam em camadas, e cada uma se apoia na de baixo. Por cima ficam os pontos de contato, onde as pessoas encontram você, como o perfil, o site, a proposta e a conversa de atendimento. Logo abaixo fica a identidade visual. Na base fica a estratégia, e o posicionamento mora ali.
As três decisões que formam um posicionamento
As três valem tanto para quem atende como profissional quanto para quem tem empresa: definir a sua categoria, decidir para quem você trabalha e o que oferece, e deixar claro o que você recusa. Cada uma responde a uma pergunta que volta toda semana na operação. Deixar qualquer uma em aberto devolve a mesma dúvida na semana seguinte.
| Decisão | A pergunta que ela responde | O que muda quando está decidida |
|---|---|---|
| A sua categoria | com quem você quer ser comparada quando alguém procura pelo que você faz | o seu preço passa a ser lido dentro de uma referência que você escolheu, e não dentro da média da sua profissão |
| Para quem você trabalha, e o que oferece | quem você quer na agenda, e com qual serviço | a oferta ganha ordem, e você para de montar uma proposta nova a cada conversa |
| O que você recusa | qual pedido sai da sua mesa, mesmo pagando | a agenda deixa de ser preenchida por trabalho que não leva a sua marca para onde você quer |
A terceira costuma ser a mais difícil de tomar, e é a que mais sustenta as outras duas. Enquanto você aceita qualquer pedido que chega, a sua categoria continua sendo decidida por quem paga.
Por que a sua categoria não pode ser a sua profissão
Profissão é o que você estudou. Categoria é o lugar em que você quer ser comparada. Quando a resposta para em saúde, em beleza ou em estética, você fica dentro de um grupo muito grande, no qual quem procura tem pouco além de preço e disponibilidade para comparar. A categoria que ajuda é mais estreita, e nasce de uma decisão sua.
Uma categoria estreita não reduz o seu público do jeito que parece. Ela muda quem chega. Em um projeto que eu conduzi, uma médica não queria ser percebida pela especialidade do registro dela. A pesquisa mostrou um caminho que ela já praticava sem nomear: medicina integrativa. O diploma era o mesmo e o consultório era o mesmo. Mudou o lugar em que ela passou a ser comparada, e com isso mudaram o público, a oferta e a linguagem.
Quando a categoria não aparece em uma frase, o caminho não começa escrevendo uma bio nova. Começa olhando o conjunto: o que você entrega de fato, para quem o seu resultado funciona melhor e o que o mercado já associa ao seu nome. A bio é a última etapa desse trabalho.
O que eu mudei no meu próprio trabalho
O que o posicionamento muda em cada ponto de contato
Posicionamento decidido aparece no dia a dia como economia de decisão. Cada ponto de contato ganha uma regra, e você para de decidir de novo o que já foi resolvido uma vez. Os quatro lugares em que isso aparece primeiro são a bio, a oferta, o conteúdo e a escolha de canal.
- A bio diz para quem você trabalha e em que você quer ser procurada. A profissão entra como informação, não como manchete.
- A oferta aparece em ordem, da porta de entrada ao serviço completo, para a pessoa saber onde ela se encaixa antes de perguntar quanto custa.
- O conteúdo sustenta uma categoria só. Assunto que atrai um público que você não quer atender fica de fora, mesmo quando rende número.
- O canal é escolhido por função: para quem ele é útil, que papel cumpre (descoberta, confiança, avaliação ou contato), que tipo de conteúdo cumpre esse papel e para onde ele encaminha a pessoa depois.
Nas marcas que atendo na consultoria, que vendem serviço personalizado e dependem de confiança, a ordem que funciona é essa: decidir, comunicar e só então refazer material. Quem começa trocando o logotipo costuma refazer tudo alguns meses adiante, porque o desenho novo senta em cima de uma decisão que continua pendente.
Em algumas profissões o posicionamento tem limite escrito
Se você é médica, o seu posicionamento precisa caber nas regras de publicidade do seu conselho. Isso estreita menos do que parece. O que fica de fora é a promessa de resultado. O que continua liberado é explicar e mostrar critério, que é o que sustenta percepção de valor por mais tempo.
A Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e em vigor desde 11 de março de 2024, substituiu a Resolução CFM nº 1.974/2011 e passou a tratar rede social de forma separada da mídia tradicional. Ela permite divulgar o seu trabalho nas redes, mostrar o local e os equipamentos sem atribuir capacidade privilegiada a eles, informar preço de consulta e fazer campanha. Permite até imagem de antes e depois, desde que venha com texto educativo, mostrando indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias e possíveis complicações, sem imagem manipulada e sem identificar o paciente.
O que a resolução barra é sensacionalismo, concorrência desleal e depoimento com adjetivo de superioridade ou que induza promessa de resultado. Ela também exige a palavra médico, o número do CRM e o RQE quando houver especialidade registrada.
Vale ler essa lista como lista de posicionamento, não só de conformidade. O que ela proíbe é quase tudo o que uma marca usa quando ainda não decidiu nada: promessa, superlativo e comparação. Eu não dou orientação jurídica, e cada caso pede uma conversa com quem cuida de publicidade na sua área. Outros conselhos profissionais têm regras parecidas, então vale conferir as suas antes de escrever qualquer frase de posicionamento.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre posicionamento de marca pessoal e marketing pessoal? Posicionamento é a decisão sobre a sua categoria, para quem você trabalha e o que você recusa. Marketing pessoal é o conjunto de ações para tornar isso conhecido. Sem a decisão, as ações ficam soltas e cada peça comunica uma versão diferente de você.
Posicionamento de marca pessoal é a mesma coisa que nicho? Não. Nicho é um recorte de público. Posicionamento inclui o nicho e vai além dele: define a categoria em que você quer ser comparada, a sua oferta e o que você deixa de fazer. Duas profissionais podem atender o mesmo nicho e ocupar posições diferentes.
Preciso aparecer todos os dias para construir posicionamento? Não. O que constrói posicionamento é repetir a mesma decisão em cada ponto de contato: perfil, site, proposta, atendimento. Frequência ajuda na lembrança, e nenhuma frequência resolve uma decisão que ainda não foi tomada.
Dá para mudar o posicionamento de uma marca que já tem clientes? Dá, e é o caso mais comum nas marcas que atendo. O cuidado está na ordem: primeiro a decisão, depois a comunicação, depois os materiais. Quem inverte essa ordem costuma pagar duas vezes pelo mesmo material.
Como eu sei que o meu posicionamento está claro para quem chega? Pelo tipo de contato que você recebe. Quando está claro, as pessoas procuram você por um assunto específico, já com alguma ideia do que você faz e de quanto custa. Quando não está, a conversa começa sempre pela pergunta de preço.
